⊙ 作者 七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）

如今，“得年轻人者得天下”成为营销主流方向，五四青年节作为年轻人的关键节日，也就不可避免地成为品牌们营销的竞技场。

在各行各业扎堆的营销竞技中，大家都在绞尽脑汁思考如何脱颖而出？用什么样的形式才能更好被年轻人认可？每到一个节点，如何打造营销活动便成为甲方们的共同焦虑。

从市场反馈来看，七爷发现品牌与年轻人的沟通方式发生了一种变化，开始由“广告化”朝向“内容型”过渡。

在今年的五四青年节，仅仅从统计信息来看，以”内容“驱动的营销案例，诸如B站莫言的信，微博《出圈·闪光青年》、腾讯音乐青春主题曲《明日来信》，市场欢迎程度远远高于“广告”形式的抖音、小红书以及请了顶流的品牌们。

“内容”驱动的营销似乎正在成为方向。接下来，我们以微博联合央视网 x 二更出品纪录片《出圈·闪光青年》为案例，来检视为什么“内容型”成为了当下营销的主流方向？

洞察突破：

年轻化营销进入“冷静期”

这个时代变化太快，如果品牌没有建立起完善且敏锐的洞察能力体系，就会因不了解当下消费主体年轻人，陷入反复踩坑而不知所以然的尴尬处境，“洞察”对品牌来说，至关关键。

01 年轻人不再相信宏大叙事

如今的年轻人不再热衷于宏大叙事，而是把精力更多地放在一个个生活中的明确障碍上。另外，随着娱乐消费体验的丰富，过去模式化、套路化的虚假人设、一味耍帅、烧钱炫酷的做法，很难再挑逗起年轻人的兴趣，大家对无脑娱乐变得麻木，常规广告化形式已然失效，年轻人开始变得理性。

年轻人对广告免疫，在潜意识里直接屏蔽。微博记录片的内容形式出现在大众视野，采用纪实性拍摄方法，用现实中的人物经历来与年轻人构建共情力。

02 年轻人≠一个人，而是一群人

如今的年轻人不再无脑崇拜神话式的人物励志故事，而传统营销常用手段就是请一位顶流明星或者行业内的精英人士，用“他”自身故事或者励志名言去拍广告，难以打动年轻人，由于“他”只能代表一个人或者一类人，而不能代表全部的年轻人。

年轻人不是某一个“样子”，而是一大群人各自绽放，他们具备多元化属性，产生了许多兴趣圈层，还独立个性，热爱自由，是最不能被定义的一代人。纪录片《出圈·闪光青年》采访了很多00后年轻人，用群像方式呈现多样化的人生。从片子里可以看到，每一个人都有自己对世界的理解，每一个人都有对自我的坚持，他们很难被相同的词高度概括。

03 与年轻人沟通，要洞察最“真实”的年轻人

从表面上看，这一届年轻人总在深夜emo，对当下与未来充满了迷茫与无力感，嘴上喊着躺平，心里想着暴富，天马行空幻想着不切实际的念头。

可事实真的如此吗？

新一代年轻人虽然有脆弱、迷茫、不成熟，但是他们骨子里更有不服输、勇敢、担当、梦想，他们为成为那个“更好的自己”而努力着。

这是年轻人最“真实”的状态，是契合主流人群的精神内核。《出圈·闪光青年》中平台几乎没有露出，一直都是年轻人在表达自己对于生活、工作、梦想的看法，微博打心底认同年轻人的价值观，并代他们发声，自但是然就融入了年轻群体中。

通过洞察，可以感知年轻人对“真实性”的渴望愈发强烈。还原日常、真实普通人的世界，弱化神话人物与套路贩卖，真实流露出现实人物细腻的个性、状态，才更能引发共鸣情绪。

七爷从《出圈·闪光青年》主创的朋友圈，也看到他对年轻人的洞察：不假大空演讲喊口号，也不无脑跪舔年轻人，不再歌颂青春无敌，而是以平视视角，用现实主义的眼光，看见真实的年轻态。洞察上的突破，也让这部纪录片以“真实”的基调，跳脱出了传统的营销窠臼。

形式突破：

内容驱动+平台优势

助力议题强势出圈

微博《出圈·闪光青年》跳脱了硬广的思路，用别具一格的创新内容，借助微博自身平台优势，将青年话题助推成社会性议题。

01 以内容驱动，打造热点议题

年轻的00后们，出生在互联网时代，也伴随着移动互联网成长，加上近几年各类短视频、内容社区等平台快速崛起，他们的感官遭受着一波又一波冲击，阈值越来越高，疲乏感也随之产生。

他们对感官上的冲击似乎变得麻木，而《出圈·闪光青年》中记录的是年轻人的真实状态和现实故事，这种软性的内容，相比以往较硬的广告，更容易引发年轻人的情感共鸣。

由此可见，《出圈·闪光青年》一上线，便引发了大家的关注，正片视频播放量在5月3号当天就达到了1300万，一跃登上全站热门视频榜。

根据内容延伸的多个话题也迅速登上微博热搜榜高位，主话题#闪光的青年#话题量迅速攀升，#这届年轻人可堪重任#热搜最高Top4 ,总话题阅读量达2亿，讨论15万+。还有相关话题#年轻人还执着大厂吗#、 #做个快乐的普通人很难吗#、 #00后是最难的一代吗# 、#在大城市闯出一片天地才算成功吗#等点燃了网友们共鸣情绪，纷纷评论互动。

02 多圈层名人联动，助力热度升级

为了将话题热度升级，微博借助平台强大的资源优势，号召多圈层、多领域名人大V前来助阵。

其中有文艺、演艺界名人：钢琴演奏家郎朗、年轻一代当红小花关晓彤等，还有体育明星：亚洲百米第一人苏炳添、乒乓球世界冠军马龙等，以及北大、清华教授：张颐武、彭凯平等，为年轻一代献上青春祝语，愿其永远保持热爱，尽情发光。

03 全领域渠道联合，以“主流精神”进入大众传播

话题自带正能量价值观，符合社会“主流精神”，让央视网在内的多家权威媒体，包括环球网、财经杂志、南方日报等在内的近百家主流媒体，以及浙江省团委、青春上海、青春山东等地官方机构。

还有各大高校，包括@北京大学、@浙江师范大学、@江西理工大学、@四川农业大学等517所高校，纷纷进行转载与发布，自发“站队”年轻人。

不仅如此，微博平台还联合旗下媒体、热点、娱乐、音乐、明星、体育、校园、情感、视频和头条新闻等在内的十大子频道进行内容营销，发挥全领域渠道优势，助力内容话题强势出圈。

微博通过平台热点+社交优势，完成了内容形式的突破与影响力的突破。

用契合年轻人的“主流精神”创新出年轻人认同的内容，进而衍生成社会性话题，进入到了大众传播中，不仅完成了与目标用户的沟通，还让更多人开始了解并理解年轻人的想法，为“被误解的一代”正名。

从五四营销活动中

探知与当代年轻人的沟通逻辑

在今年五四营销活动的出圈案例中，可以了解当代年轻人喜闻乐见的沟通方式究竟是什么？

第一步，沟通视角要平视。

这一代的年轻人无需被定义，更不需要一个“典型”人物来代表年轻人就该成为什么样的人。也不能做高高在上的俯视者、刻意讨好的无脑者，空喊口号的“假太空”，要怀揣“同理心”，用“平等主义”去和年轻人沟通，没有什么一代不如一代，当代年轻人正在用自己的方式创造闪光未来。

随后按照这个方式，营销内容要“真实”。

一是“真实”的用户洞察：只有懂得，才能更好了解，输出的想法才能得到认同与共鸣。微博作为陌生人的社交圈子，用户在平台上能够释放真实的自我，品牌也就能更好的洞察年轻人，并与之沟通。

二是“真实”的传播媒介：有了正确的洞察也不一定能与用户真正沟通，形式不对、传播媒介不对，最后达成的后果也会不理想。比如选择一个明星去陈述就不如寻找到一群年轻人来自己为自己发声，由于只有自己才最了解自己，而大众也更易在普通人身上找寻到自己的影子。

微博此次品牌营销最具差异化的优势，就是在真实的用户洞察基础上，利用平台自身的“热点+社交”优势，以及强大的整合资源能力，运用正确的传播形式、策略，让大家看到“内容型”营销爆发出来的巨大价值。

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